这是一批俗称为“高脖绿瓶西凤”的经典西凤酒老酒，西凤酒是陕西省白酒的头部品牌，但其省外市场仍需进一步突破。图片来源：视觉中国
作者 |?温世君??
编辑 | 王伟凯
出品?|?棱镜·腾讯小满工作室
如果谁最在意“四大名酒”这个帽子，那一定是西凤酒。
“四大名酒，中国西凤”四个巨大的红色立体字，高高矗立在陕西省宝鸡市凤翔区柳林镇西凤酒总部车间大楼之上，格外显眼。
“四大名酒”之名源自1952年原中国专卖事业总公司主办的全国评酒会，茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒四种白酒入选“全国名酒”。目前，除西凤酒外，其他三家均是中国白酒头部上市公司。
最新财报显示，贵州茅台（600519.SH）2023年营业总收入1506亿元位居行业榜首，山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）这个数字亦超过300亿元。
2024年1月，西凤酒（陕西西凤酒股份有限公司）董事长张正在“西凤酒百亿庆典暨2023年度全球经销商、供应商表彰大会”上公开宣布：2023年西凤酒销售收入103.4亿元，同比增长23%。
此时跨入白酒“百亿俱乐部”，还是要比西凤酒的计划慢了一拍。西凤酒负责营销工作的副总经理周艳花曾公开称，2022年是“百亿决胜之年”。
百亿，对于渴望 “重回一流名酒序列”的西凤酒而言，有着特殊的意义。
但实际上，西凤酒营销口径下的百亿销售收入，如果放在经审计的财务“营业收入”口径下看，还有“水分”：2023年7月西部产权交易所最后更新的西凤酒增资项目公示显示，西凤酒2022年度经审计营业收入为59.19亿元，2023年一季度经审计营业收入为13.08亿元。??
假设按照董事长张正公布的23%增幅计算，2023年经审计的营业收入，与百亿还有较大距离。
走不出陕西？问题不止于此
上市公司会公布经审计的营业收入。2023年财报数据显示，营业总收入超过百亿的白酒上市公司已经有八家，包括刚刚跨过百亿门槛的顺鑫农业（000860.SZ）、今世缘（603369.SH）。
谈及西凤酒，往往会被打上一个“走不出陕西”的标签，但这不是问题。
顺鑫农业的拳头产品牛栏山二锅头，今世缘旗下的今世缘酒及其母品牌高沟酒，同样地域性异常鲜明——牛栏山二锅头被认为是“北京特产”， 近十年，今世缘在江苏省内的收入占比更是一直维持在93%上下。
不过，西凤酒“四大名酒”的出身，是这两家县级酒厂起家的上市公司难以望其项背的。
省外市场占比的提升，是“一流名酒”的重要标志。以山西汾酒为例，其省内收入占比已经从2013年的几近六成，降至了2023年的37.85%。根据西凤酒先前公布的数据，2012年至2017年，西凤酒在陕西省内收入占比均在七成以上。? ?
虽然西凤酒近年来没有公布省内外市场占比的数据，但从2024年3月周艳花强调的“聚焦省内基地市场深耕和省外样板市场建设”的营销战略来看，省内市场的“基地”定位是共识。
事情的另一面是：西凤酒在陕西人心中的情节和分量，陕西消费者对“凤香型”的认可和习惯，也在一定程度上给了西凤酒建造了一个市场“温室”。当然，这种风味的独特性，也限制了其市场的广度。
而且，地域性也不是万年不变的法宝。随着更多人通过互联网了解白酒，电商平台、网络自营占比的提升，白酒的地域性正在被潜移默化地改变。酱香、清香、浓香型白酒以及各自的头部产品茅台、汾酒、五粮液，进入陕西市场已没有门槛。
结果就是，西凤酒的大本营，特别是利润率更好的中高端市场，正在面临釜底抽薪的竞争压力。
根据先前公布的数据，西凤酒出厂价在20万元/吨（100元/500克）以上的“高档产品”（招股书标准）。在2015-2017年的收入占比为12.20%、11.23%、10.75%。而西凤酒标志性产品，被消费者称为“口粮酒”的经典“高脖绿瓶西凤”，目前最新的市场零售价在40-60元每瓶（500mL）。
中高端市场的乏力，使得董事长张正在年初的“百亿庆典”大会上，强调“红西凤系列产品同比增长102%，100元以上产品同比增长38%”。? ?
红西凤1499元的零售价，对标茅台，瞄准的是目前一线白酒品牌最核心的千元以上战场。对于市场集中度越来越高、马太效应越发明显的白酒市场而言，得高端者得天下。
当年西凤酒的掉队，一个重要的战略失误，就是在1990年代国家放开白酒定价权后，没有通过逐步涨价打造出“高端形象”。
产能不足埋下隐患，四次IPO倒在终点线
产能不足、生产周期长，是困扰西凤酒的另一大问题。
西凤酒定义了市场上颇具特色的“凤香型”白酒，这种独特的口味是西凤酒的“护城河”。但作为一种需要通过荆条编制的“酒海”陈化老熟、增加风味的工艺（类似西方酿酒中橡木桶的作用），“凤香型”白酒需要较长的生产时间，这进一步限制了核心基酒的数量。
根据2018年4月公布的招股书，2017年西凤酒基酒的设计产能1.2万吨满负荷生产，实际产出0.82万吨。同一年，西凤酒外购基酒却达到1.94万吨。这样大比例的外购基酒，确实在四大名酒序列中是另类。
优质的基酒是生产优质白酒的基础，基酒产能不足给西凤酒的发展留下了很多隐患，乃至战略上的失误。
比如，在很长时间里，西凤酒不得不外购“凤香型”基酒弥补产能的不足，甚至贴牌合作生产。? ?
又比如，受限于“凤香型”的地域性，当时的决策层并没有从更长远的眼光出发，进行核心“凤香型”的推广和营销，反而是试图进入浓香型市场。当然，超过八成的浓香型产品为“合作生产”的代工贴牌。
这不仅带来了终端成品酒口味、酒质的波动，甚至长期消费了西凤酒的品牌。
产能是最为基础的问题。所以在2018年那次IPO中，西凤酒拟募资的15亿元中，有8.7亿元计划用于酿造、制曲和酒海陈化项目。但就是在IPO“上会”的前一天，2018年11月19日，证监会宣布，因西凤酒撤回材料，原定于第二天进行的申报审核取消。
就在IPO几天前的2018年11月7日，上海国际酒业交易中心股份有限公司在其官网上披露一份检测报告：西凤·国典凤香50年年份酒2012（珍藏版）的两项塑化剂相关成分超标。
作为唯一一家没有上市的“四大名酒”，西凤酒第四次冲击IPO未果。
早在2012年，西凤酒因财务造假和高管派系“内斗”风波，首次IPO未果。2016年，西凤酒发布招股书，IPO箭在弦上，却因业绩波动和高管财务违规而折戟。2017年，西凤酒更新招股书，第三次启动IPO，又因爆出早前改制过程中贪腐问题，再次与上市擦肩而过。
然后就是2018年11月的这次
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