摩拳擦掌13年，晋江系知名运动品牌还是放弃A股了。
5月17日晚，上交所发布公告称，因中乔体育股份有限公司（下文简称“中乔体育”）及其保荐人撤回发行上市申请，终止其发行上市审核。
中乔体育更被大众熟悉的名字，是乔丹体育。由于与美国篮球巨星迈克尔·乔丹的长期名誉权诉讼，公司在2021年被迫改名，商标问题也被视为其上市梦搁浅的关键。
2024年以来，撤回IPO申请的企业不在少数，但从2011年首次过会至今排队13年的情况堪称罕见。一位投行领域人士对中国新闻周刊调侃道：“刚入行时乔丹体育就在冲击上市，这个A股‘钉子户’算是见证了一代投行人的青春。”
但中乔体育的烦心事不止遥遥无期的上市梦。面对越来越激烈的同业竞争、越来越低的毛利率、品牌纠纷留下的口碑缺憾，中乔还能赶上下一个时代吗？
乔丹体育北京西单购物中心店。图/于盛梅摄
明星与山寨的两个“十年”
福建晋江，号称中国“鞋都”，这里孕育出不少家喻户晓的国产运动品牌，乔丹体育就是其中之一。
2000年，晋江老板丁国雄将“晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育”。这一年，大洋彼岸的美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指。
靠着名人效应带来的红利，此前名不见经传的小厂成功突围，短短两年销售额就突破1亿元，此后发展速度越来越快。从2008年到2010年，乔丹体育的营收从11.58亿元增长到29.27亿元，净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。
同样出身福建晋江的安踏、特步、361度分别于2007年、2008年、2009年在香港上市。2011年，乔丹体育成功“过会”，获得上市批准，“A股中国体育品牌第一股”似乎就在眼前。
但成功过会的这一年，将乔丹体育的成长历程分为两段：借势明星效应与困于山寨标签的两个“十年”。
就在上市临门一脚之际，乔丹体育被迈克尔·乔丹的一纸诉状拦住去路。2012年，球星乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”等为由向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育的“乔丹”“QIAODAN”等多项商标。此后双方你来我往，多次发起诉讼。
其实早在1984年，球星乔丹就与耐克签订协议，后推出运动品牌AIR JORDAN。当“美国乔丹”和“中国乔丹”并行，市场上有关乔丹体育“误导消费者”的质疑声也此起彼伏。
2016年之前，乔丹体育与迈克尔·乔丹的对簿公堂，都以后者的败诉告终。在这场姓名权的辩论中，乔丹体育使出浑身解数，对品牌名解释为“可能是一名姓乔名丹的女子，也可能是一种南方的草木名称”。神似明星乔丹持球的商标剪影，则被解释为“运动员手中拿着乒乓球拍”。
但漫长的诉讼历程，也让乔丹体育成为被商标问题影响资本进程的典型。2014年11月，证监会就在新闻发布会上明确乔丹体育“存在重大未决诉讼”带来的拖累。
转折发生在2020年。2020年12月30日，上海第二中级人民法院做出判决：乔丹体育侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，要求其在判决生效之日三十日内，公开发表声明道歉，停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。
2021年1月，原乔丹体育股份有限公司进行工商变更，企业名称变更为“中乔体育股份有限公司”。这也意味着原乔丹体育的门店与产品需要“改名换姓”。
主品牌“乔丹”中文商标被重点淡化处理，也在很大程度上影响品牌形象。中国新闻周刊注意到，中乔体育的社交平台账号简介甚至产品吊牌上都明确称“与美国前职业篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹不存在任何关联”。
中乔体育部分产品带有的说明标签。图/于盛梅摄
“打擦边球”的商标操作影响消费观感，欲盖弥彰的解释说明其实是在为过去抄的近路“买单”。不少消费者在社交媒体表示，相比于其他乘风国潮的国产运动品牌，中乔体育的品牌调性不佳，“实在对其产品下不去手”“要是没有乔丹这个标就买了”。
其实，多年以来的关于“乔丹”商标纠纷屡次登上新闻头条，大家也都知道现在的中乔体育和迈克尔乔丹没有必然关系。曾经帮助出圈的响亮商标，在中乔体育的后续发展却起到了一定的副作用。
在资深体育爱好者陈杰（化名）看来，中乔体育近年来尤其在跑步领域的产品力提升有目共睹，相比于国际大牌性价比很高，但受到商标拖累着实不小。即便是产品力提升，很多人对中乔品牌的印象也没有改观。
“身边很多人提起中国乔丹第一反应就是山寨。真希望中乔体育能换个名字和logo，做个真正的民族品牌，实在不行为王牌产品线单独出一个副牌也行。”陈杰对中国新闻周刊表示。
鞋服行业独立分析师马岗告诉中国新闻周刊，中乔体育在早期对商标、品牌规划缺乏前瞻性，在企业规模快速做大时，很难回身弥补，“一方面对过往的投入难以割舍，另一方面商标和品牌的系列纠纷利剑高悬，这让中乔在企业的品牌建设和资本运用上，大大受到限制”。
年入60亿，毛利率却远低于同行
成也乔丹，败也乔丹。商标事件对品牌口碑与美誉度的作用，也间接影响到了公司的经营表现。
招股书显示，2019年—2021年，中乔体育实现营收55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元；对应归母净利润8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。2022年上半年，中乔体育实现营收31亿元，对应归母净利润3.63亿元。
上市搁浅叠加商标阴霾的困难之下，中乔体育2019年至2021年间营收仅增长6%，净利润更是不断下滑。
中乔体育在规模上已经与第一梯队渐行渐远。2021年，中乔体育营收规模58.43亿元，在本土企业中排在安踏、李宁、特步、361度之后。
招股书显示，截至2022年6月底，中乔体育乔丹品牌专卖店达6269家。拉长时间维度看，2011年过会时公司的门店是6250家，换句话说，其门店数量发展近十年“原地踏步”。
2006年以来中乔体育品牌专卖店数量的变动情况。图/中乔体育招股说明书
目前保持的一定规模，仍有赖于经销商们的支持。中乔体育在招股书中坦陈，报告期内经销收入占比均超过80%。
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