当越来越多的行业被卷进了“低价战”，一杯咖啡、一双拖鞋，甚至一条裙子、一顿火锅都可以只卖9块9，为什么书不行？
文 |谢紫怡
编辑?|Yang
运营?|虎鲸
反抗与求救
在京东618活动开始的前几天，负责图书发行李磐发现，自家出版社的书在活动页面，折扣加上满减，价格已经跌破了底线。
每一本书，都有自己的价格底线。但京东在促销方案中要求的折扣是两到三折，范围覆盖全品种图书。这个折扣下，直接探到了部分书的成本价。
“大家抗拒最主要的点在于大范围头部品种严重破价，而且要求供应商承担中间的返利费用。”李磐说。他的同事尝试联系京东平台的对接人，但是“没有人回复你，没有人睬你，直接就是低价，到了那个点就低价了。”
就在那几天，超过56家出版方表达了他们的“抗议”。北京8家出版社和上海46家出版单位，分别发出告知函，表示针对京东全品种图书以不高于3折的价保政策，不参与“618”促销活动，并且不承担活动期间的返利费用。
▲?北京出版机构的联合声明。图 /?网络
“行业的价格底线不能再低了。这是出版业向社会发出的一次求救。”从业者熊振所在的出版社，也参与了这次的声明。
但是，这一纸声明落到普通消费者眼里，“求救”变成了“无病呻吟”。很多人在出版社声明的评论区质疑：实体书越来越贵，为什么还不让平台打折？
面对读者的不理解，出版社的账是这么算的：做一本书，前期的版税、设计和印制成本占到定价的25%左右，后期的仓储、物流和管理占到10%，所以折扣一旦低于3.5折，出版社亏本的风险会大大提高。
这是一场电商平台与出版社之间漫长的博弈。出版社用电商平台的流量换销量，电商平台反过来依靠低价书引流。所有人能感知到的是，关于书的促销越来越频繁了。“618、双11，还有开学季、读书月和各种满减”，熊振说，一个月几乎有一半的时间都在做活动。书的价格，也跟着平台的要求一路下降，从5折一直降到如今的两到三折。
本次出版社的联合声明，更像是对多年来“低价”不满的一次集中爆发。到了5月31日，磨铁图书的创始人沈浩波将战火推向了高潮。他宣布，磨铁图书全面停止向京东供货，并呼吁其它电商平台不要跟价，“行业秩序，生死攸关”。沈浩波的用词带着一些决绝，“十一年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境。”
▲?磨铁图书创始人沈浩波的朋友圈。图 / 网络
面对风波，京东回应，只是向出版社发出邀请，并非强制要求“全品类、低折扣”。一位京东图书的采销也在朋友圈表示“冤枉”，称他们对自营图书拥有合法的自主定价权。
高定价和低收入
在出版社和平台的拉扯中，一个无法被忽视的事实是，由于将平台折扣前置考虑，书的定价正在变得越来越高。
乐府文化创始人涂涂一直记得，2003年，他刚去新京报书评周刊工作时，图书销售主要还在实体书店。那时，他在批发市场以7.5折的批发价买到一本书，都会觉得无比兴奋。有一次，他托在新华书店的朋友采购一批书，拿到了6.5折的优惠，感觉就像“捡了天大的便宜”。
在书店是主要渠道的年代，书的定价相对较低，折扣也没有今天普遍。价格的变化是从电商平台进入市场开始的。
2010年，京东的图书版块正式上线，随后展开了与当当网、卓越亚马逊的图书价格战。“最早的电商促销，就是用5折来获得流量。刚开始，还是平台来补贴、承担成本。出版社很高兴能卖得多，解决资金压力，还不影响供货折扣。但折扣也就这样打下来了。”
图书的标准化程度高、种类丰富，单价又不高，几乎天然成了电商平台“引流”的工具。与当当网的价格战升级时，京东CEO刘强东曾放下狠话，不允许京东图书音像部门在5年之内盈利。
那场轰轰烈烈的价格战，将半价买书这件事，刻在了每一个人脑子里。现在，绝大部分的出版商定价的时候，都会预留潜在的折扣空间。涂涂说，5折是他们默认书籍上线后要打的折扣。
西西至今记得自己多年前，第一次在网上买书，参加满100减50的活动，最后花了不到60元，买到3本书。从此，她再看到书的定价时，就会在心里自动减半，“就像你喝过9块9的瑞幸，再买10块以上的咖啡，就觉得贵了，买书也一样。”
当人们开始习惯“低价”甚至“破价”，对任何一个行业来说，都不是一个好信号，图书更甚。
作为商品，一本书和一杯咖啡之间最大的不同是，除了能计算出来的物料成本，那些凝结在文字或图片中的智识、故事和情感，很难用一个数字价格来评估和衡量。
▲?图 / 视觉中国
卖书，毕竟不是卖纸。但如今，在流量的裹挟下，无论是平台方，还是出版社自己都放弃了这部分专属于图书的内容属性，一头扎进了和其他商品一样的“低价战”里。
行业折扣的确在变低。《2023年图书零售市场年度报告》显示，2022年至2023年，图书的零售折扣从6.6折降到了6.1折。
“出版方苦低价折扣久矣，但这个局面，出版社自身也有原因。”涂涂说，出版方一直在顺应外部的渠道，以此换得流量。最直接的结果就是，自己原有的渠道体系失灵了。
这些年，出版社的卖书渠道，逐渐从线下书店，转移到线上平台。线上平台，又被分为当当、京东这样的传统电
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