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一、海信扎根绿茵场,林澜难踢世界波
2018年7月15日，世界杯总决赛在卢日尼基 体育 场如期上演。
法国小将姆巴佩64分钟时的一记低射，完成了自己本届世界杯的第四个进球，将全场比分带到4-1，同时帮助法国队拿下最终冠军。
姆巴佩一战成名，这记进球也成了无数球迷津津乐道的经典。
巧合之下，球门边的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo，这个首次拿下世界杯官方赞助商的中国企业，成了“姆巴佩名场面”的一角，引得全球瞩目。
四年一个轮回，2022年世界杯的顶级赞助商中出现了更多中国企业。海信也当仁不让地二度亮相，并且在开赛前半年就早早开启了营销预热。
按照海信高层的想法，通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升品牌的全球知名度，打开海外市场。但外界也存有一些质疑：
1.海信为何热衷赞助世界顶级 体育 赛事？
2.这种耗资巨大的国际化打法策略行得通吗？
3.林澜上任后，海信的国际化道路会更顺畅吗？
海信的全球化进程最早可以追溯到1996年，也就是集团成立刚刚两年后。
当时海信集团由青岛电视机厂改制而来，厂长周厚健摇身变成董事长，并且喊出口号：“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为，进攻才是最好的防守。”
南非，成了海信出海的第一站。
早在1993年，周厚健就深入南非进行考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象。周看中了这里非常规范的金融和贸易秩序，尤其是南非对整个非洲大陆的超强辐射力。海信从这时起就开始考虑要从南非敲开非洲的大门。
1996年，海信决定深度介入投资，与当地人合资在约翰内斯堡建了一家电视机加工厂，并正式成立了南非海信发展股份有限公司。
五年后，又通过收购韩国大宇南非的生产基地并进行技术改造，建成了当地最大的彩电生产基地。海信以此发出强烈信号——继续扩大市场，打出高端产品，提升品牌档次和知名度。
2006年世界杯，海信更是不惜重金在南非当地主要电视台做了5天广告，全部是在黄金时段，其中包括半决赛和决赛的直播时段。
凭借对产品的本土化定位以及对当地文化的融入，一时间海信在南非风光无限，也激起周厚健多元化以及国际化的信心。
同一年，海信先后收购了容声、科龙，初步形成了彩电、空调、冰箱三大赛道的布局，奠定了家电领域巨头的基本盘；并正式提出“未来发展大头在海外”的战略。
在外界看来，周厚健之所以下定决心出海，或者说有底气出海，除了有技术以及资金实力外，林澜的加入也是极其重要的一环。
林澜曾任西门子咨询公司动力系统软件开发部经理、GE动力系统公司高级项目经理、高级工程师。2002年加入科龙电器，负责总部研发、生产、采购和海外业务。随着海信收购科龙，他顺势加入负责国际业务。为此，周厚健专门成立了一家国际营销公司，交由林澜掌管。
在林澜加入首年，便提出“B品牌”战略——暂时放弃对头部品牌的直接竞争，先从性价比高的中等定位产品做起，让自主品牌能够快速打入海外市场。
但他低估了难度，尤其是在欧美这种家电行业已经泛红的市场，有三星、西门子、博士等国际巨头严阵以待。从产品研发、制造到品牌营销等等，海信并不占优。再加上当时国内家电、彩电市场处于“多雄混战”阶段，海信“彩电霸主”的地位也受到挑战。
林澜不得不放缓国际化脚步，直到2015年才开展新一轮全球化推进，展开密集的收购：并购夏普墨西哥工厂、重组日本东芝映像公司、收购欧洲高端白电品牌古洛尼等。
不过，与早期在南非市场的策略有所不同，除了对一系列黑白家电厂商进行大手笔收购外，林澜加重了品牌形象与消费者的心智建设。
先后斥巨资赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，让“Hisence”的品牌Logo出现在了一个又一个绿茵赛场之上。
“通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”海信在2017年坚决了以 体育 营销为打法的国际化战略。
“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”海信集团总裁贾少谦表示，从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌， 体育 营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。
可以佐证的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。就连贾少谦也在2021年海信开放日上直言，“过去5年时间里，投入100多亿用于全球化，这才算真正起步了。”
事实上，在连续赞助顶级赛事后，海信的国际化之路早已略显乏力。
根据美国研究公司DSCC的2020年数据，在美国市场，三星，LG以及TCL分列电视市占率前三，份额分别为37%，15%和9.7%，而海信（含东芝）的市场份额不到9%。
在全球范围内，市场调研机构Omdia的数据显示，海信2021年的电视出货量为1980万台，不仅落后于三星和LG，甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台，位列全球第四。
而在同样是三星、LG位居全球电视市场前二的2016年，海信1320万台的出货量还排在全球第三，尚且领先于TCL。
出货量被反超，海信集团的海外营收能力，也再无往日扶摇直上之势。
2018年，海信集团实现海外收入378亿，占当年集团总营收30%；2019年实现海外收入461亿；2020年海外收入为548亿元，占全年总营收40%。尽管海信的境外营业收入连年增长，但增长速度也连年放缓，从30%降至18.6%。
2021年全球市场回暖，海信集团的海外收入达到731亿元，同比增速再回30%，但在整个海信集团的总营收中占比仅为42%，与2020年相差不大。而2016年定下的“未来三年海外市场销量大于国内”的目标，也迟迟未能实现。
海信内部的共识里，用 体育 营销的打法来布局全球化，一直以来都是一个慢生意，认为对国际 体育 赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等一批企业那样，长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。
2022年3月，周厚健辞去董事长一职，将帅印交于林澜，也体现出海信坚守国际化的决心，只是在分化越来越严重，越来越内卷的行业大环境下，海信能在国际市场绽放第二春吗？
在「 科技 新知」看来，林澜上任后，海信在国际化方面仍需要面对以下三个难点：
第一，技术阵营押注。
海信以彩电起家，海外业务也是彩电占了大头，所以稳住彩电业务，对海信来说至关重要。
2004年，在电视显示技术从等离子技术跨越到液晶技术的关键阶段，海信押对了赛道，随后一直保持市场第一的成绩。
但2018年行业再次迎来大变局，在主流厂商纷纷选择OLED的时候，周厚健却坚决地押宝ULED和激光电视。他的理由是OLED技术缺陷太多，价格高、烧屏、有残影。“OLED在未来五年内不会成为彩电行业的主流，而海信要做的，是抓住未来五年的时间，跨过OLED直接实现电视无屏化。”。
为了赢下新时代，海信电视在研发上了投入了许多，2016-2018年支出金额分别为11.54亿元、11.80亿元和11.94亿元。
但是，方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮，前者是自发光，后者是被动发光。OLED的优点在于结构简练，可实现超薄、弯曲、透明显示等更
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